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Una visión alternativa de la función comercial desde una perspectiva oriental

Funcion-comercial

Crear y mantener relaciones fructíferas y duraderas con entre los clientes y la empresa.

La globalización, más allá de crear nuevos segmentos de clientes y eliminar las fronteras, está generando una nueva cultura comercial que fusiona, por un lado, el pragmatismo de la cultura occidental, y por otro, la espiritualidad oriental.

El universo se vertebra mediante relaciones en cuatro niveles concéntricos: en el centro se sitúa el yo personal de cada uno; en el siguiente el grupo íntimo (familia y amigos); en el tercer nivel las relaciones profesionales; y en el más exterior la sociedad en su conjunto.

Las cuáles, a su vez, se clasifican según cuatro dimensiones: relaciones con las personas, objetos, eventos e ideas. (Ver Figura 1).

Todos aquellos que, bien por vocación, bien por necesidad, se ven abocados a ejercer la dignísima, valiosísima e imprescindible profesión de ventas, acaban descubriendo que el secreto es cultivar relaciones fructíferas y duraderas principalmente en el nivel profesional, y según dos dimensiones: personas (clientes) y objetos (productos y soluciones). Si hasta el siglo XX la venta se asentaba sobre todo en la fidelización como paradigma de tales relaciones, en el XXI es necesario ir mucho más allá y enamorar al cliente, extremo al que no llegan ni el pragmatismo ni la espiritualidad de forma independiente.

El problema fundamental reside en forjar ese tipo de relaciones en un mundo en cambio permanente, sometido, entre otras más tradicionales, a dos grandes fuerzas: la tecnología y la globalización.

La venta del futuro (la del presente) no puede oponerse a esas fuerzas. Al contrario, debe hacer lo que siempre ha hecho, buscar oportunidades en la complejidad aparente, en el cambalache digital en el que se ha transformado el mercado. En definitiva, no resistirse al cambio sino embarcarse en él.

La tecnología es, sin duda, una de las fuerzas que impulsan el mundo. Una fuerza esencialmente integradora. No me refiero únicamente a los teléfonos inteligentes, internet o el 5G. La tecnología cambiará el mercado tal y como lo conocemos en la actualidad tanto en la dimensión profesional, como social. Según PWC[1] en España, el 21% de los empleos actuales están en riesgo de ser automatizados a finales de esta década (desaparecerán). Este porcentaje alcanzará el 34% a mediados de la próxima, los años treinta. En otras palabras, toda tarea que pueda realizar un robot, la realizará un robot.

[1] How will automation impact Jobs? www.pwc.co.uk

La globalización es la otra fuerza motriz. La aldea global, las élites urbanas, los nuevos segmentos, los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, la cultura de la diversidad y la economía verde o descarbonizada no son más que diferentes materializaciones de esa raíz común. La venta del futuro, en realidad la del presente, por tanto, deberá ser global, lo cual multiplica en la misma medida la complejidad y las oportunidades.

La buena noticia, la enorme noticia para los profesionales de las funciones de marketing y ventas es que ni la globalización, ni la tecnología, constituyen amenazas que puedan afectar de forma determinante a sus futuros puestos de trabajo, Ya que, aunque las operaciones se automaticen, aunque la inteligencia artificial tome decisiones delegadas, o los procesos se digitalicen, o que los segmentos se vuelvan globales, o que las relaciones se asienten sobre redes sociales…  ellos, los profesionales comerciales, siempre serán necesarios para anticiparse a las tendencias, para enfrentarse a las demandas, pare resolver conflictos, para crear esos vínculos, en definitiva, esas relaciones fructíferas y duraderas.

Los profesionales de la venta, o sea, los Vendedores con Mayúscula, son bisagras entre los clientes y las soluciones, son vigilantes de mercados y tendencias, y son alambiques para destilar la esencia de su propia compañía. Por eso las empresas exitosas, resilientes y rentables saben que los últimos profesionales de los que deben prescindir, en caso de problemas, son precisamente aquellos que saben crear y mantener relaciones fructíferas y duraderas. Aquellos que saben, incluso antes de que se invente, que la tecnología que soportará ese tipo de relaciones es la basada en “blockchain”.

Otro día hablaremos de cómo, desde esta perspectiva, el marketing es el conjunto de relaciones entre los clientes y los “objetos” (productos y soluciones). La venta en sí entre los clientes y los comerciales. Y, el valor de la marca, es justo la relación entre los clientes y una idea.

José Ignacio Lucas

Director de Ventas en ISEND

IME Business School. Universidad de Salamanca

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