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Del marketing tangible a la creación de nuevas experiencias para el cliente

Hoy en día vemos cómo surgen modelos de negocio de la noche a la mañana que nos sorprenden por su gran éxito, y que no llevan necesariamente implícito el descubrimiento de un producto o servicio nuevo, sino que han sido novedosos por la manera en que se  comercializa, detectando una necesidad latente del cliente y lanzando una oferta al mercado que satisface sus deseos, anticipándose a su manifestación, sorprendiendo al consumidor que llega a sentirse agasajado… y por ello creando valor con respecto a la competencia más cercana.

Tales son los casos por ejemplo de la oferta de sushi fresco elaborado a mano “en directo” en los supermercados, y que hace unos años sólo se podía encontrar en restaurantes japoneses a un precio elevado, o la oferta de una gran variedad de cervezas artesanales en pequeñas fábricas convertidas a local comercial, en algún caso con un sistema prepago de self-service mediante tablets colocadas en los grifos.

Se trata de innovaciones que responden más al ¿Cómo? que al ¿Qué?, y que hacen vivir nuevas experiencias enriquecedoras a los clientes, mezclando procedimientos clásicos de fabricación con métodos modernos y creativos de comercialización, trasladándo el foco del marketing (o conjunto de prácticas dirigidas a aumentar las ventas) hacia la “facilitación” de un acto de compra novedoso, atrevido, que deja al cliente inicialmente perplejo, y que en algunos casos incluso puede abandonar el intento de compra sino entiende rápidamente qué tiene que hacer para realizarlo…

Desde un punto de vista teórico, se amplían los conceptos de las clásicas 4P del Marketing (Producto, Precio, Punto de venta, Promoción), bastante tangibles y concretos, a las 7P, adquiriendo mayor protagonismo las 3P nuevas: Personas, Procesos y Prueba, que implican elementos menos tangibles del producto o servicio de la empresa, y afectan de forma más directa y profunda a la percepción que se forman de la misma los clientes.

Las Personas, los trabajadores de la empresa que tienen contacto directo con los clientes, son el elemento clave para transmitir un servicio excelente, mediante una capacitación y formación previa, mediante la comunicación de los mensajes adecuados para captar el interés del consumidor.

Los Procesos, mecanismos de elaboración de un producto y prestación de un servicio, son fuente de innovación y de valor añadido, como puede ser por ejemplo el sistema prepago mencionado mediante el cual el cliente recarga una tarjeta magnética con el importe deseado y autogestiona su consumo con absoluta libertad.

Y finalmente la Prueba, la evidencia física, la experiencia de comprar en un supermercado determinado con un ambiente y colorido especial, de ver cómo elaboran el sushi delante de uno mismo antes de llevarse una bandeja de nigiris y pagarlo en línea de cajas a un precio asequible, o de servirse uno mismo una caña en una cervecería artesanal para degustar el aroma más o menos intenso del lúpulo, de vainilla o de frutos rojos…

Christian Cornic Girón

International sales manager at SushiTake

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