La actividad comercial está viviendo con distinta intensidad los efectos de la pandemia: los dedicados a actividades esenciales, como los comercios de alimentación, farmacias, equipamiento del hogar, han mantenido o mejorado sus negocios. Otras no esenciales, han trasvasado parte del negocio hacia el comercio electrónico (textil, electrodomésticos, ..) o en forma de teletrabajo (consultoría, asesoría, servicios financieros,….). Otros, en cambio, no han tenido esas posibilidades y han visto reducido drásticamente su negocio (servicios turísticos, restauración, cines).
La actividad comercial se enfrenta a cuatro importantes retos. Un reto temporal, que es el efecto de la pandemia sobre la disminución del gasto en consumo de los hogares, principalmente los que se consideren prescindibles. Hay una relación directa entre la afectación por el coronavirus de un país y el pesimismo de la sociedad, lo que incide indudablemente en el gasto, además del efecto provocado por las limitaciones a la movilidad. El comercio electrónico, que ha visto aumentar el número de usuarios habituales y que está trasvasando parte de las ventas en establecimiento físico a establecimiento virtual (webs, redes sociales, plataformas). El crecimiento del teletrabajo y de las plataformas de vídeo en tiempo real, que disminuyen la necesidad de desplazamientos, viajes de negocios, de espacios de trabajo y permiten replantearnos el lugar y características de nuestra residencia. Y por último, la automatización de procesos, también de los comerciales, lo que mejora la productividad (producción, logística) y la experiencia del cliente (personalización, accesibilidad, hacerse presente en todos los momentos clave del proceso de compra).
Estos motores de cambio modifican la forma en la que el comercio presta su labor empresarial y su papel social. Cuanto más afectado ha estado un país o una región, como ha sido en el caso de España, más se ha acelerado la aplicación de estas nuevas tecnologías. Esto ha provocado cuellos de botella muy importantes en actividades de reparto, disponibilidad de almacenes y de equipos de automatización de tratamiento de mercancías e información.
Partíamos de niveles bajos, de ahí la aceleración de la adopción de estas tecnologías por empresas y hogares, y aun así, por ejemplo en porcentaje de ventas de comercio electrónico, estamos por debajo de otros países europeos, lo que implica que aún tenemos margen para seguir creciendo.
Hay que apoyar a los empresarios del comercio que se vuelquen en modernizar su actividad y adaptarse al nuevo escenario. Para hacer frente a este reto es preciso buscar alianzas o acuerdos entre empresas para compartir acciones comerciales e inversiones. Los espacios comerciales, allí donde sea posible, empiezan a jugar más un papel de escaparate, de captación de clientes, de generación de experiencia, que de venta y entrega inmediata del producto; algo que cada vez más se dejará para el canal electrónico, tanto por conveniencia del comprador como de la empresa.
*Artículo publicado en La Gaceta de Salamanca: Pablo Muñoz – Retos y oportunidades comercio
Catedrático en Marketing
Miembro del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME)
Universidad de Salamanca
