Conceptos fundamentales dentro de una estrategia de Inbound Marketing
Vamos a tratar dos conceptos fundamentales dentro de cualquier estrategia de Inbound Marketing y que se complementan para alcanzar un mismo objetivo: calificar a nuestros leads o prospectos y poder identificar cuáles de ellos están más cerca de la compra.
Hablaremos del lead scoring (valoración de prospectos) que se encarga de identificar el grado de interés que un usuario tiene por nuestro producto o servicio. Es decir, de dar una puntuación que indique el nivel de compromiso hacia la compra de ese usuario, y también trataremos el lead nurturing (nutrición de prospectos) que es la automatización dirigida a orientar a los usuarios para que vayan preparando su conversión o compra.
¿Para qué sirven?
Ambas disciplinas, totalmente complementarias y dependientes, ayudan a filtrar a los leads para trabajar con aquellos que, a priori, tienen mayores posibilidades de convertirse en cliente. A lo largo de toda la ejecución de estas disciplinas, sabremos si lo que estamos obteniendo es un lead frío o caliente que, como hemos indicado, se traduce en el grado de interés que tiene por nuestro producto o servicio.
Dicho de otro modo: el lead scoring identifica a los usuarios más proclives a comprarnos gracias a la medición que hacemos de su interés e implicación con nuestro producto o servicio. Este grado de interés nos definirá también que tipo de contenido está dispuesto a recibir cada tipo de lead dependiendo de su “temperatura”. Y esto es, precisamente, la tarea del lead nurturing, que es una técnica de marketing automatizado que define una serie de comunicaciones y contactos con el usuario con el fin de ir perfilándolo y madurándolo para que el brazo comercial pueda dirigirse a aquellos que tienen mayores probabilidades de compra.
¿Cuándo debemos utilizarlos?
En aquellas situaciones en las que generamos grandes volúmenes de leads, necesitamos aplicar estas metodologías porque es preciso etiquetar y categorizar a los prospectos obtenidos pues su grado de interés de compra o su compromiso es muy distinto y, por ese mismo motivo, nos condiciona el tipo de contenido que tenemos que ofrecerle porque su disposición para consumirlo depende de la valoración que el usuario tenga.
El lead scoring nos permite identificar las mejores oportunidades de negocio basándonos en el interés y la implicación que tenga el usuario en cada momento. Se trata de la estrategia mediante la cual se determina, de manera cualitativa, el nivel de interés de un lead por nuestros productos y/o servicios, y nuestro propio grado de interés por ese potencial cliente. Pero Si carecemos de una buena estructura y clasificación de los leads no obtendremos el resultado esperado.
Ejemplo práctico:
Pensemos que nuestro servicio es el de la formación online de diseño de interiores. Comenzar a vender “a puerta fría” nuestros cursos en la inmensidad de Internet será excesivamente complicado. Deberemos comenzar por trabajar alguno de los distintos canales que podemos utilizar para generar tráfico a nuestra web: buscadores, redes sociales, bases de datos externas, influencers… y una vez que empecemos a recibir a nuestros primeros visitantes tendremos que ofrecerles valor desde el primer momento (podría ser un manual de decoración) a cambio de sus datos de contacto (correo electrónico). De esta manera, ya hemos comenzado con la primera acción que clasificará a nuestros usuarios: aquellos que nos han visitado y tienen interés en un producto en el que nosotros somos expertos.
A partir de ese momento comenzamos a alimentar nuestra base de datos propia y podremos llevar a cabo distintas acciones de lead nurturing como pueden ser comunicaciones por email de otro tipo de contenido: vídeos con clases demo gratuitas, catálogo de cursos, infografías sobre interiorismo, versiones betas gratuitas de software… y cualquier tipo de formato y contenido que nos permita ir definiendo el grado de interés que cada usuario tiene y se aproxima a ser nuestro buyer persona.
A medida que el usuario vaya consumiendo cada tipo de contenido, podremos ir ofreciéndole otro distinto y que le acerque más a la intención de compra. La segmentación y automatización de estas acciones es fundamental.
Conclusión
El resultado evidenciará que no debemos dar la misma puntuación a aquel usuario que nos solicitó un manual de decoración y nunca más volvió a consumir nuestro contenido, que aquel que decidió solicitar las clases gratuitas y consumirlas de manera íntegra, hasta el final y que además nos solicitó el precio de unos de nuestros cursos para después preguntarnos por diversas cuestiones del programa y profesorado que suponen claros indicios de su interés.
Ubicar los distintos prospectos gracias al lead scoring es fundamental. Saber el momento en el que el posible cliente puede convertir es la llave del éxito. Los usuarios deberán ser trabajados por el departamento de marketing hasta el momento en el que consideren que ya es responsabilidad de ventas la mencionada conversión. Es lo que se llama el paso de MQL (Marketing Qualified Lead) a SQL (Sales Qualified Lead). Y para ello, es necesario dar respuestas, con nuestro lead scoring a una serie de preguntas: ¿el usuario tiene capacidad para pagar?, ¿cumple con los requisitos de un posible cliente?, ¿tiene la capacidad de tomar la decisión del pago?, ¿muestra especial interés en llevar a cabo la compra?, ¿no es simple curiosidad lo que siente y parece querer llegar más allá?… entre otras. Y para ello una buena ejecución del lead nurturing es la clave.
Para desarrollar un buen lead scoring y lead nurturing deberemos utilizar herramientas de marketing que nos permiten hacer automatizaciones y que pueden adaptarse perfectamente a las necesidades de nuestra compañía. Con la simple búsqueda en Google de “herramientas de automatización” tendremos una amplia oferta de ellas.
Director de Marketing Digital en Digital for People
