En un contexto comercial, hablamos de investigación de mercados para referirnos a las iniciativas que ponemos en marcha para conocer mejor el entorno en el que competimos y, consecuentemente, reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. En definitiva, la motivación subyacente a una investigación comercial es anticiparse a las consecuencias de las posibles decisiones comerciales y, por tanto, optar por aquellas que tendrán un efecto más favorable en nuestro desempeño. A falta de una bola de cristal que nos permita ver el futuro, no queda otra que tratar de inferirlo analizando el escenario en el que competimos, conociendo bien a sus protagonistas, su comportamiento pasado y sus expectativas futuras.
La columna vertebral de una investigación de mercados consiste en la recolección, análisis e interpretación de información que permita conocer bien el entorno competitivo, prever el impacto de posibles acciones comerciales, o evaluar y corregir el efecto de estrategias ya implantadas. La información es, por tanto, la piedra angular de una investigación; su accesibilidad, su fiabilidad y su representatividad son aspectos clave para que una investigación contribuya positivamente en el devenir de una organización.
El cada vez mayor protagonismo de los entornos y canales digitales en la actividad comercial supone una transformación sustancial de los escenarios competitivos y también en un reto para la investigación de mercados. No solamente implica cambios en el comportamiento de los mercados y en la forma de competir, sino que también conlleva nuevas fuentes de información, nuevas formas de acceso a la información, y nuevos desafíos y oportunidades relacionados con su fiabilidad y representatividad.
Un primer aspecto especialmente destacable es la proliferación de información. Los entornos digitales permiten el registro sistemático de toda la actividad. En los entornos tradicionales el acceso a mucha información sobre el comportamiento de los consumidores supone todo un reto. Por ejemplo, no es nada sencillo conocer qué puntos de venta visita un consumidor o a qué estímulos comerciales está expuesto, qué productos y estímulos comerciales llaman su atención, qué marcas considera, o qué cualidades y atributos le interesan. Por el contrario, los entornos digitales permiten el acceso a mucha información relacionada con estos comportamientos y conocer mejor el proceso de compra de los consumidores y el impacto que juegan las estrategias y tácticas comerciales.
Es paradójico que, mientras que en los entornos tradicionales el acceso a la información es un gran reto, en los entornos digitales el reto consiste en filtrar e interpretar adecuadamente la ingente cantidad de información que se genera. Dicho de otro modo, el desafío esta en navegar en un mar de datos (información en crudo) pescando patrones y conclusiones relevantes (información útil) para la toma de decisiones comerciales. El concepto de “big data” ha cobrado protagonismo también el contexto de marketing y en gran parte es debido a la transformación digital de nuestra sociedad.
Un segundo aspecto destacable es que los entornos digitales abren grandes posibilidades para conocer el comportamiento de compra de los consumidores, pero no tanto para conocer sus percepciones, actitudes o intenciones. Dicho de otro modo, se registra mucha información sobre qué hacen los consumidores, pero no tanta sobre por qué lo hacen. Sin embargo, conocer qué motiva el comportamiento de los consumidores es clave para que las decisiones comerciales sean lo más fructíferas posible.
Tanto en entornos tradicionales como en entornos digitales, analizar el porqué del comportamiento de los consumidores requiere generalmente técnicas más sofisticadas. O bien se recurre a técnicas directas que recogen las motivaciones y opiniones declaradas por los consumidores, o bien se recurre a técnicas indirectas que infieren dichas motivaciones y opiniones a partir de comportamiento de los consumidores y/o de sus reacciones a distintos estímulos y situaciones.
A este respecto, los entornos digitales ofrecen un gran potencial para inferir las percepciones, opiniones y motivaciones que guían a los consumidores. Muchos aspectos de la interacción social se han trasladado a los entornos digitales y quedan registrados. Las opiniones sobre productos y servicios, o las conversaciones con amigos y conocidos respecto a necesidades, deseos y compras realizadas, quedan plasmadas en distintos foros y redes sociales digitales. Sin duda, estos repositorios constituyen una mina para los responsables de marketing. Pero, de nuevo, conllevan el gran reto para extraer conclusiones relevantes de grandes volúmenes de información.
Un tercer aspecto importante tiene que ver con la gran aportación de entornos digitales a la hora de preguntar o contar con la colaboración de los consumidores en las investigaciones de mercado. Por ejemplo, los entornos digitales permiten formas rápidas y baratas de administrar cuestionarios, o realizar experimentos comerciales. Han proliferado las herramientas y soluciones online para este fin. Esto supone una gran oportunidad también para mejorar la experiencia de los participantes y sofisticar los cuestionarios y tratamientos con todas las posibilidades audiovisuales que ofrece la tecnología digital. Pero también conlleva retos importantes respecto a la representatividad de las muestras empleadas. Arrastra muchas de las desventajas de las tradicionales encuestas postales: dificultades para conseguir la participación, escaso control sobre los participantes, es decir, si comprenden, si se implican y si responden verazmente.
Todas estas reflexiones ponen de manifiesto que, aunque la lógica subyacente a la investigación de mercados sigue siendo la misma, la irrupción de los entornos digitales en la actividad comercial afecta sustancialmente su puesta en práctica. Surgen nuevas posibilidades, pero también nuevos inconvenientes, para que la investigación de mercados contribuya a una gestión comercial más acertada.
Sea cual sea el devenir de los hábitos y prácticas comerciales, anticipar la respuesta de los mercados a nuestras propuestas comerciales será siempre un desafío lleno de obstáculos. A modo de cura de humildad, me gusta recordar los mensajes publicitarios que hace ya unos años lanzó una marca local de un gigante global: Aquarius. Inspirados en su propia experiencia, bromeaban con la dificultad para entender y pronosticar el comportamiento de unos seres tan imprevisibles como los humanos. Véase, por ejemplo, https://www.youtube.com/watch?v=MxjxUD2aVmw. Pues eso, el consumidor es “una caja de sorpresas”.
Catedrático de la Universidad de Salamanca
