IMPLICACIONES DEL COVID-19 PARA LA ACCIÓN DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

La mayor parte de nosotros estamos confinados en nuestras casas y nos visto obligados a modificar algunos de sus comportamientos de compra y consumo. Estamos mucho más inmersos que antes en internet, hemos aumentado drásticamente el uso de medios digitales tanto para el ocio  como para nuestra actividad profesional. Muchas personas han empezado a utilizar por primera vez o han aumentado la intensidad de uso de videollamadas, formación online, teletrabajo, banca electrónica o la compra por internet. Si los más jóvenes ya estaban incorporados a estos usos, son los de mediana edad y los mayores los que posiblemente estén viviendo con mayor intensidad estos nuevos hábitos.

¿Cómo podemos transformar estos cambios en oportunidades de negocio? ¿Cuáles son las prioridades de la acción de  marketing en este periodo? Veamos algunas propuestas.

– Asegurar la cadena de suministro. Es el momento de demostrar que somos una marca fiable y de fidelizar con hechos a nuestros clientes y distribuidores. Los trabajadores en planta y de distribución deben estar protegidos frente al virus. Ahora, en estas semanas, más que el precio, lo importante es tener disponibilidad para que el consumidor nos encuentre en los puntos de venta y nos tenga disponibles en su compra electrónica.

– Aprovechar el tirón de algunos sectores. Las empresas de sectores como los de alimentación, limpieza, salud, o de entretenimiento digital, ya desde mediados de febrero, están experimentando un gran crecimiento de sus ventas. El crecimiento es aún mayor en el canal electrónico que en el físico. Esto obliga a dimensionar las redes de distribución para atender tanto las entregas a puntos de venta como la venta a distancia. Es el momento para verificar si los formatos de compra (packs) se adecúan al aumento de la cantidad de producto comprado de cada vez. Vamos a comprar pocas veces y compramos más cantidad de cada vez.

– No dejar de comunicar. Aportar una comunicación cercana, humana. Es esencial no disminuir presupuesto  para estar suficientemente presentes en los medios electrónicos, sean los pagados, los propios o los ganados. En este último sentido, hay que reforzar (o crear) una comunidad en torno a la marca. Hay que aprovechar este momento pico de utilización de medios electrónicos para ganar notoriedad y comunicar lo que son aspectos distintivos de la marca. ¿Cuáles son los momentos de la verdad en el proceso de compra electrónica de nuestro producto?

– Hay que consolidar el canal electrónico porque el espacio que ha ganado en este periodo, va a mantenerse. Habrá que redefinir la estructura organizativa del equipo comercial, de la red de distribuidores y distribución física, para buscar sinergias entre el canal físico y el electrónico. Ganar en agilidad y eficiencia sin oponer un canal a otro.

– El impacto sobre la renta de las familias va a ser brutal en los próximos meses. El precio volverá a ser la prioridad para muchas familias en sus decisiones de compra, y con ello la marca de distribuidor puede volver a retomar su crecimiento. Por tanto, hay que repensar la estructura de costes y los formatos de enganche con el consumidor de nuestra cartera de productos. Sabiendo complementar esa parte de nuestra oferta, con otros formatos que nos permitan vender con un margen adecuado; todo ello bajo un posicionamiento que destaque nuestros elementos diferenciales de calidad, seguridad, salud y confianza, para no depender solo del precio.

La historia más reciente nos indica que son las marcas fuertes las que salen reforzadas de los periodos de crisis y las que mejor aprovechan el nuevo escenario de crecimiento. Ganar liderazgo en el periodo de crisis nos coloca en mejores condiciones para el nuevo periodo.