La actual situación económica que vivimos agrava la complejidad de afrontar uno de los mayores retos de nuestras empresas, especialmente para las empresas pequeñas y medianas, que no es otra que entender a los clientes que queremos mantener o a los que queremos atraer.
El cliente
El cliente, ante la menor renta disponible debido a la alta inflación y el elevado coste de la cesta de la compra, -principalmente causada por el encarecimiento de las energías, las materias primas y la subida de tipo de interés-, puede ver modificados sus patrones de consumo. Estos patrones de consumo iban encaminados en los últimos años a comprar más online, principalmente buscando la comodidad que ello supone, el consumo de productos más saludables que mejoren su estado físico y su interés en la sostenibilidad. Pero, ¿cómo puede afectar la actual situación económica a estas tendencias de mercado?
El uso del comercio online
Los clientes seguirán incrementando el uso del comercio online.
Como puede verse en los informes de ONTSI, los clientes cada vez estamos realizando un mayor número de compras en el mercado digital. Es cierto que la pandemia incentivó a muchos de los usuarios a comprar online, pero ya se daba un crecimiento contante año tras año. Aunque la tendencia es similar, sí que probablemente la motivación haya variado. Hace una década, la principal motivación era la de conseguir un precio menor, mejores ofertas. Después, la de obtener más información sobre un mayor surtido de productos, a la vez que la comodidad de realizar las compras desde casa. Pero, es posible que la actual situación económica haga volver a aumentar la importancia de la variable precio. Así, comportamientos de showrooming (ir a la tienda a ver o probar el producto para luego comprarlo en línea a un mejor precio) cobrarán más peso que sus opuestos, webrooming (tras haberse informado en el mundo digital, ir a la tienda física a comprar el producto principalmente por una cuestión de confianza).
Los productos saludables
Tras la pandemia, fuimos más conscientes de que teníamos que cuidarnos más. La inversión en productos saludables, en material deportivo creció. Cada vez leemos más el etiquetado de productos, teniendo cuidado de no encontrarnos con ingredientes con posibles consecuencias negativas para la salud, como el aceite de palma, los conservantes, las grasas saturadas, etc. Se tendía a una alimentación más saludable y natural, con un crecimiento de la cuota de mercado de los productos artesanales, «eco» o «bio», los cuales son sensiblemente más caros. Ahora, con la nueva situación económica de los hogares medios es probable que estos productos bajen su mercado. Seguiremos leyendo las etiquetas, nos familiarizaremos cada vez más con los logos de calidad, el código de letras y colores de Nutriscore, pero probablemente bajará la cuota de mercado de estos productos, con la excepción de los que se comercializan bajo la enseña de las marcas de distribuidor. Estas últimas, seguramente suban su cuota de mercado, pues las situaciones económicas difíciles son sus mayores oportunidades para reclutar nuevos clientes que, tras la mejora de la situación, suelen mayoritariamente continuar comprándolas.
En resumen, se seguirá valorando lo natural, lo artesano, pero en muchas ocasiones no se podrán comprar estos productos a cualquier precio y se buscarán alternativas más económicas, lo que puede ser una gran oportunidad para empresas artesanas que estén dispuestas a trabajar con menores márgenes, bajo segundas marcas o marcas de distribuidor.
El consumo sostenible
Los clientes cada vez somos más conscientes de la necesidad de llevar a cabo un consumo sostenible.
Al igual que las instituciones y las empresas, los clientes ya estamos familiarizados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Comisión Europea, la Agenda 2030. En este sentido, los consumidores cada vez conocemos conceptos cercanos a estos ODS como pueden ser la economía circular, la economía colaborativa, el comercio justo o comercio de proximidad. Cada vez vemos “menos mal” el consumo de productos ya utilizados, en gran parte gracias a la proliferación de aplicaciones que se dedican a ello, aquellas que ponen en contacto a consumidores para comparar/vender ropa que ya no usas, aparatos electrónicos o muebles que quieres renovar, y un largo etcétera. También hemos normalizado el acudir al supermercado con una bolsa reutilizable para transportar nuestra compra, incluso el tratar de evitar comprar alimentos como frutas en envases de plástico. Si ya grandes marcas de perfume ponen a disposición de sus clientes versiones rellenables de sus perfumes con envases de diseño, ¿cómo no vamos a acudir, más pronto que tarde, al supermercado con nuestros propios envases para frutas, líquidos, cereales, encurtidos…?
La disyuntiva del consumidor
Además, estaba proliferando en nosotros un sentimiento de apoyo a nuestro entorno, tratando de encontrar productos de nuestros ganaderos, agricultores o empresas manufactureras para ser sostenibles y socialmente responsables. Esta concienciación, este camino que ya teníamos recorrido puede correr cierto peligro con la actual situación económica. Algunos aspectos, como los relacionados con la economía circular y la economía colaborativa, probablemente se vean fortalecidos, pues no dejan de ser alternativas más económicas para el consumidor. Pero otros, como los relacionados con el comercio justo o de proximidad, pueden ser más caros y, por tanto, reducir su incidencia.
La respuesta de las empresas
Estamos viendo que las tendencias de consumo tan marcadas en los últimos años (comercio online, consumo saludable y consumo sostenible) pueden verse modificados o al menos matizados por la difícil situación económica de los hogares españoles. Por ello, las empresas deberán analizar estos potenciales cambios en sus sectores y afrontarlos con una actitud constructiva y creativa para entender a sus potenciales clientes y ayudarles a siguiendo generándoles valor. Es la única forma de seguir en el mercado.
