¿Qué es la venta?
Hace ya algunos años que me enfrenté por primera vez a esta pregunta y, hoy día, tanto a mis equipos comerciales como en sesiones de formación suelo hacerla. Vamos a reflexionar sobre la definición del término y el proceso implícito que conlleva, que, en la mayoría de los casos, no lo consideramos y, bajo mi punto de vista, tiene más importancia.
Si atendemos al diccionario define venta como “la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio de un pago en valor” y establece que vender es “traspasar algo a cambio de dinero”. Pero ¿y si no hay transferencia a cambio de dinero? ¿Quiere decir esto que no hay venta? Imaginemos que el señor Gutiérrez entra en una tienda de sofás, se dirige al vendedor para que le asesore sobre modelos que mejor combine con sus muebles y mejor se adapte a su presupuesto. El vendedor realiza su trabajo y después de una hora hablando con el señor Gutiérrez éste sale sin nada; ¿acaso se puede decir que no ha habido ninguna labor de ventas?
Cuando vamos conduciendo leemos los carteles publicitarios enormes de las carreteras, miles de personas leen los anuncios publicados en revistas y periódicos, continuamente al navegar por internet vemos multitud de banners con anuncios recomendándonos productos según nuestro historial de búsqueda. ¿Acaso por no haber una compra tampoco hay labor de venta?
El Definition Committee of the American Marketing Association, después de un estudio de los términos utilizados en el campo del marketing, dictaminó que vender es “el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe de forma favorable respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”. Esta definición hace hincapié en la persuasión y señala que este proceso puede ser personal, cuando un vendedor dialoga cara a cara con su posible cliente, en adelante prospecto, o impersonal, como el caso de un anuncio publicitario.
Todas estas ideas pueden conjuntarse en una definición sencilla y práctica de qué significa vender y que al mismo tiempo nos sirve para encuadrar este artículo. Vender es el proceso de determinar las necesidades y los deseos de una persona y de presentarle un producto o servicio de tal forma que la persona se sienta motivada a tomar una decisión de compra favorable.
Por esta definición y las reflexiones anteriores, podemos decir que existe una “labor de venta” en todo proceso comercial, independientemente si termina con éxito el cierre del propio proceso de venta o no. Es por ello que, como cualquier otra profesión especializada, se hace fundamental la formación continua en técnicas de cierre y procesos comerciales. Debemos entrenar nuestras habilidades para que, cada vez, seamos más eficientes al aplicarlas y lleguemos a lo que hace felices a financieros y directores generales, vender mucho gastando muy poco. La eficiencia en la venta se consigue también con una reciprocidad por parte de gerencia, que es en la inversión en formación y herramientas para su departamento comercial. Os recuerdo que es más caro sustituir, que formar y motivar.
Esa labor de venta lleva consigo un proceso secuencial que debemos conocer y aplicar en todo proceso. Es así como se consigue la eficiencia en la venta, y de forma muy esquemática, os la detallo a continuación:
- Prospección
- Contacto
- Presentación
- Cierre
- Seguimiento
Este proceso de venta es continuo en el vendedor, y dota a los departamentos comerciales del valor de generar desde la nada, riqueza a la compañía. Sí, habéis leído bien, ¿parecemos magos verdad? Pero todo es formación y motivación. La venta no es una acción única, es un conjunto de acciones o actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, en caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni contribuir en el logro de los objetivos de la compañía. Muy resumido en conceptos claves os defino las partes del proceso de venta.
- Prospección, encontrar prospectos y preparar la venta.
- Contacto, crear interés y vender la demostración.
- Presentación, presentar el producto/servicio. Rebatir las objeciones.
- Cierre, contratar la compraventa
- Seguimiento, conservar y atender
En las tres primeras fases observamos al prospecto (no ha comprado), en el cierre se convierte en comprador (ha comprado una vez) y con el seguimiento convertimos a ese prospecto final en cliente (repite compra). A partir de aquí empieza el retorno para la empresa de la inversión inicial en conseguir ese cliente. Que será más corta en cuanto hayamos sido eficientes en cada parte del proceso.
Por todo ello debemos dignificar y destacar la importancia del papel que desempeña el vendedor. La gran cantidad de bienes que se producen anualmente deben ser distribuidos y consumidos. Ellos integran el grupo de personas que entra en contacto directo con los compradores. Las ventas ayudan a que los bienes fluyan de los productores hacia los mayoristas, los detallistas y finalmente a los consumidores.
Estas, hacen posible que el dinero regrese a las empresas, y los ingresos por ventas son utilidades potenciales. Los vendedores crean trabajo y proporcionan empleos al personal de sus empresas que no se dedica a las ventas. Las ventas que ellos consiguen significan trabajo para los obreros y empleados de sus empresas, porque “nada sucede, en tanto no se logra una venta”
José Luis Cumplido Delgado
