De todos es sabido que internet y las redes sociales han revolucionado la manera en la que los usuarios se informan, se entretienen, se relacionan y también adquieren bienes y servicios.
El comprador actual es mucho más consciente de su entorno digital y es más experimentado, por lo que sus demandas y exigencias han aumentado conforme al desarrollo de la tecnología y de los servicios digitales. Así, las marcas están en constante adaptación para ofrecer una experiencia personalizada, donde las redes sociales ofrecen nichos de mercado para canales de compra orgánica, que logran congregar a una multitud de compradores dispuestos a descubrir y comprar sus productos y servicios preferidos vía redes sociales: el nacimiento del social commerce (s-commerce). Esta nueva forma de consumo se inició en Facebook en 2014, cuando por primera vez se introdujo el botón de “comprar” en la plataforma Messenger. La inspiración y las tendencias actuales de mercado que ofrecen otras redes sociales como Pinterest, Instagram o TikTok han permitido el desarrollo de este movimiento, que se ha logrado un crecimiento exponencial en tiempos de pandemia. El hecho de que influencers, celebrities o personas de reconocido prestigio muestren en redes sociales su estilo de vida, sus rutinas y sus marcas y productos preferidos hace que los usuarios busquen inspiración activa y planeen sus futuras compras, por lo que el potencial para las marcas es incalculable.
Comparado con el periodo anterior a la pandemia de coronavirus, el porcentaje de encuestados que realizó compras a través de las redes sociales aumentó una media de 68 puntos porcentuales en todo el mundo. De las regiones incluidas en el estudio, Oriente Medio fue la que más creció durante este periodo, con un aumento del 93% de los compradores en las redes sociales. Le siguió América del Norte con 68%, mientras que Europa registró un pico de uso de unos 59 puntos porcentuales (Statista, 2021).
De hecho, se espera que la industria mundial del comercio social crezca tres veces más rápido que el comercio electrónico tradicional, pasando de 492.000 millones de dólares en 2021 a 1,2 billones en 2025, según revela un nuevo informe de Accenture titulado «Why Shopping’s Set for a Social Revolution». Este crecimiento será impulsado por la generación Z y los consumidores millennials, que representarán el 62% del gasto mundial en comercio social para 2025. Casi dos tercios (64%) de los usuarios de las redes sociales -unos 2.000 millones de compradores sociales- afirmaron haber realizado una compra en las redes sociales el año pasado.
El social commerce puede adoptar diferentes estrategias, que se sintetizan en tres ramas principales que hacen referencia a las marcas, a los influencers o a los propios individuos:
1. Impulsado por el contenido: El contenido único creado por marcas, personas influencers o usuarios impulsa el descubrimiento auténtico, el compromiso y la acción. Por ejemplo, los usuarios de las redes sociales están descubriendo nuevos productos y experiencias a través de publicaciones en las que se pueden comprar y tiendas dentro de la aplicación en Pinterest, YouTube, TikTok, Facebook o Instagram.
Imagen 1: La influencer italiana Chiara Ferragni con 26,4 millones de seguidores en Instagram publicita un modelo de planchas de pelo inalámbricas. Fuente: https://www.instagram.com/chiaraferragni/
2. Impulsado por la experiencia: Estos canales impulsados por la experiencia permiten comprar dentro de una experiencia global, normalmente en livestreaming, pero también podrían incluir experiencias de realidad virtual o realidad aumentada o juegos (gamificación).
Imagen 2: Ejemplo de videos realizados por la marca de ropa española Valentina en livestreaming a través de Facebook. Fuente: https://www.facebook.com/valentinabrandltd/live
3. Impulsado por la red: La gente aprovecha sus redes sociales para comprar y/o vender. Por ejemplo, muchos compradores se unen para conseguir descuentos al por mayor, o puede significar que los individuos utilicen su influencia y su red para impulsar las ventas y ganar comisiones.
Imagen 3: Grupo público en Facebook para compartir ofertas en Amazon. Fuente:https://www.facebook.com/groups/ofertasydescuentosamazonmx/about
Aunque parezca que el social commerce es un fenómeno destinado solo a grandes empresas y marcas, las pymes también pueden beneficiarse, ya que el 59% de los compradores ve más probable apoyar a este tipo de empresas a través del comercio social que mediante el comercio electrónico tradicional. Además, el 63% de los compradores de social commerce estaría dispuesto a repetir vendedor, lo que demuestra las ventajas de este tipo de ventas a la hora de fidelizar y promover la repetición de compra (Accenture, 2022). Por lo tanto, el social commerce es una tendencia que nivela fuerzas entre empresas de distinto tamaño y capacidad de venta, ya que se basa en la creatividad, el ingenio y el poder de las personas. Consiste en crear un ecosistema dinámico de plataformas, medios y personas que comparten datos, conocimientos y capacidades y ofrecen los incentivos adecuados para que la experiencia del consumidor sea la mejor posible y las maras lleven sus productos al consumidor, y no al revés.
El informe de Accenture también pone de manifiesto que para 2025 el mayor número de compras de comercio social a nivel mundial se espera en el sector de la moda (18% de todo el social commerce esperado para 2025), la electrónica de consumo (13%) y la decoración del hogar (7%). Los alimentos frescos y los aperitivos también representan una gran categoría de productos (13%), aunque las ventas son casi exclusivas de China. Se prevé que la belleza y el cuidado personal, aunque sean menores en términos de ventas totales de comercio social, ganen rápidamente terreno al comercio electrónico y capten más del 40% del gasto digital de media para esta categoría en los mercados clave para 2025.
Otra conclusión muy interesante del estudio es que los consumidores de los países en desarrollo son más propensos a utilizar el comercio social y lo hacen con frecuencia. Ocho de cada diez usuarios de las redes sociales en China utilizan el comercio social para realizar compras en una categoría determinada, mientras que la mayoría de los usuarios de las redes sociales en el Reino Unido y los Estados Unidos aún no han realizado ninguna compra a través del comercio social. Así, los compradores de China, India y Brasil se preocupan más por las características que les ayudan a descubrir y evaluar posibles compras, mientras que los del Reino Unido y Estados Unidos dan más importancia a los precios y los descuentos.
Imagen 4: Valor bruto de las mercancías adquiridas a través de social commerce en China entre 2014 y 2020 (en miles de millones de yuanes). Fuente: Statista
La magnitud del crecimiento y la importancia del s-commerce en China es tal que macroeventos como el “Single Day” de Alibaba consiguieron congregar a 488 millones de personas para seguir las retransmisiones en vivo de los influencers. Dos de los más conocidos Li Jiaqi and Viya consiguieron recaudar ingresos por valor de 3.000 millones de euros en 12 horas de emisión en directo.
Esta tendencia creciente también se puede observar en el mercado español. Si precisamos la magnitud de este movimiento con algunos datos, encontramos que España es un país ideal para desarrollar estrategias de s-commerce, ya que el 93,5% de la población es internauta y ya son 26,2 millones de españoles los que realizan compras online (un 79,4% de los que navegan por internet). Así, un español gastó de media, 2247 euros en unas 36 compras en 2020, lo que supone una facturación de 58.000 millones de euros en 2020. Las categorías con más ventas fueron la moda, la comida a domicilio y los productos de salud y cuidado personal (ONTSI, 2021).
Por lo tanto, tenemos una gran oportunidad de cambio para que cada vez más empresas se unan al social commerce, ya que los dispositivos móviles y las aplicaciones de redes sociales han cambiado nuestra forma de vivir y ahora son protagonistas indiscutibles de nuestra vida diaria. El comercio electrónico tradicional está evolucionando y las redes sociales pueden dar el impulso definitivo a nuestra estrategia de ventas. Así, podremos satisfacer las demandas de un consumidor cada vez más exigente e informado, que está al día en las últimas tendencias y que busca una experiencia real de compra.
Así que, puesto que las compras vía dispositivos móviles seguirán aumentando y el porcentaje de compradores que confía en el social commerce será cada vez mayor, es hora de utilizar plataformas que, sin coste para las marcas, ofrezcan la posibilidad de vender directamente desde las redes sociales como Facebook, Instagram o WhatsApp. Y si no sabes por dónde empezar, en IME Business School contamos con los mejores especialistas y programas de posgrado para ayudarte a impulsar tu negocio.
Y tú: ¿vas a quedarte fuera de la revolución?
Profesora de marketing en la Universidad de Salamanca
