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¿QUÉ IMPLICA EL VALOR DE MARCA?

La American Marketing Association (AMA), asociación decana a nivel internacional en el ámbito del marketing académico y profesional, define la MARCA (brand) como un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el producto o servicio de un vendedor y los diferencia de otros vendedores. Consecuentemente, una primera función de la GESTIÓN DE MARCA (branding) es crear estos signos distintivos. Pero el verdadero reto de la gestión de marca consiste en dotar a la marca de significado para los consumidores y, por tanto, de valor comercial. En definitiva, el reto está en generar VALOR DE MARCA (brand equity).

Para el VENDEDOR, el valor de marca puede entenderse como en rendimiento extra que puede obtener a que sus productos o servicios sean identificados con dicha marca. Se trata de un activo intangible clave, y en algunas ocasiones lo más valioso que poseen las empresas. Por ejemplo, seguro que no tendría tanto éxito embotellar la bebida Coca-Cola bajo otra denominación o vender móviles idénticos a los iPhone pero bajo una denominación desconocida.

Este valor de la marca para el vendedor pasa necesariamente por la creación de un valor de marca para los CONSUMIDORES. Una marca es valiosa para los consumidores porque constituye una garantía de que va a adquirir una serie de beneficios. Es decir, una marca valiosa denota una serie de ventajas relacionadas con la calidad, fiabilidad, seguridad, reconocimiento, etc.

Por tanto, desde la perspectiva del consumidor, el valor de marca puede entenderse como el efecto diferencial que tiene el conocimiento de la marca en la respuesta a un producto o servicio. De hecho, así se mide en los experimentos comerciales: la diferencia de valoración que tiene un mismo producto o servicio cuando se presenta con o sin la marca. Por ejemplo, muchos consumidores no atribuyen el mismo valor a una misma camiseta deportiva cuando aparece identificada con distintas marcas o si carece de marca.

Pero, ¿qué conforma el valor de marca? ¿qué aspectos deben trabajarse para incrementar el valor de marca? A este respecto, la propuesta de David Aaker se ha convertido ya en un clásico. Su modelo propone cuatro dimensiones clave que deben ser trabajadas por los vendedores:

  • Un primer aspecto clave es la NOTORIEDAD o reconocimiento de la marca. La marca tiene que ser conocida, identificada y recordada por los consumidores.
  • Un segundo aspecto clave es la LEALTAD a la marca, en el sentido de que debe despertar un vínculo afectivo positivo con los consumidores. Dicho de otro modo, la marca no solo tiene que ser conocida, también tiene que ser amada.
  • Para conseguir ésta actitud positiva, un tercer aspecto clave es la CALIDAD PERCIBIDA, en el sentido de que una marca valiosa debe denotar ventajas diferenciales respecto a los competidores. Debe ser una garantía de determinados beneficios diferenciales: buen producto o servicio, con determinadas cualidades y prestaciones, con buen precio, etc.
  • Un cuarto aspecto que complementa los anteriores es las ASOCIACIONES de la marca. La marca debe implicar asociaciones positivas. Estas asociaciones pueden ser muy diversas: con determinados atributos o cualidades del producto; con determinados usos o situaciones; con determinados estilos de vida o perfiles de personalidad; con determinados personajes, ideas o conceptos; con determinados valores, creencias o intereses; con determinadas áreas geográficas, tradiciones o costumbres; etc.

Al hablar de marcas y de valor de marca, generalmente nos vienen a la cabeza las grandes marcas globales. A este respecto, son habituales los rakings por grandes áreas geográficas y sectores de actividad (ver, por ejemplo, Brandz de Milward Brown, www.millwardbrown.com/brandz). Sin embargo, esto no debe ser un desaliento para las pequeñas empresas, sino todo lo contrario; una fuente de ejemplos e ideas. Aunque se opere en mercados y entornos menos globales, el creación de valor de marca sigue siendo igual de importante y los aspectos a tener en cuenta también!

Oscar

Óscar González Benito: Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Salamanca y Miembro del Instituto Multidiscilipinar de Empresa (IME)

 

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¿FACEBOOK ADS O GOOGLE ADWORDS? ¿ES UNA PLATAFORMA MEJOR QUE OTRA?

No cabe ninguna duda que las redes sociales forman parte de nuestro día a día. Son un gran medio de comunicación a coste cero. Los usuarios de estas plataformas pasan gran parte de su día conectados a ellas bien a través del ordenador o cómo no, de sus smartphones. Es innegable, que de todas las redes sociales actuales, Facebook es el rey. Con 1.860 millones de usuarios activos en diciembre de 2016, se ha convertido en la mayor red social del mundo. En España posee ya 23 millones de usuarios activos y sigue creciendo.

Los usuarios de redes sociales tienen una relación muy especial con las marcas. Según un reciente estudio de IAB Spain (2016) el 81% de los usuarios que sigue a marcas lo hace a través de Facebook. Algunas de sus motivaciones son mantenerse informado, conocer productos y servicios, tener una vinculación con la marca o simplemente obtener beneficio de un concurso o descuento. Incluso un porcentaje menos expresa su motivación de compra.

Otro dato a destacar es su aceptación de publicidad dentro de una plataforma, pensada a priori como un espacio de ocio, relax y relación con amigos o familiares. El 51% de los usuarios considera positivo el hecho de contar con publicidad sus redes sociales y tan solo a un 9% le resulta molesta.

Pero estas cifras sin duda contrastan con los datos de uso de esta red por parte de las empresas. Muchas organizaciones cuentan con una página de empresa en la que cuelgan contenido relacionado con sus productos, marcas o actividades pero son muchas menos aquellas que emplean la herramienta Facebook Ads para realizar campañas publicitarias de pago.

El gigante Google sigue siendo su prioridad a la hora de realizar acciones publicitarias en internet. ¿Quiere decir esto que Google Adwords siempre es la mejor opción? Bajo mi punto de vista, la respuesta es clara, NO.

Google Adwords y Facebook Ads son plataformas completamente diferentes, con usos que a priori parecen similares pero no lo son. La opción más recomendable es, si tu presupuesto te lo permite, que combines ambas.  Si no estás en este punto, aquí te dejamos una serie de aspectos que debes saber para elegir correctamente tu plataforma publicitaria online:

 fb Facebook Ads.

  1. Facebook no es como tal un canal de venta, es un canal de comunicación que te permitirá mejorar el branding y aumentar tus leads.
  2. Tiene una potente herramienta de segmentación de sus usuarios para mejorar la efectividad de tus anuncios.
  3. El presupuesto publicitario necesario para hacer una buena campaña es mucho menor que en Google Adwords.
  4. Es un tipo de publicidad sugerida, no buscada.
  5. Grandes posibilidades de análisis de los resultados de la campaña en tiempo real que pueden ser fácilmente exportados para análisis adicionales.
  6. Cierta flexibilidad en el diseño de anuncios (puedes aportar fotos, descripciones, vídeos, etc).
  7. Gran capacidad para interactuar con los usuarios a través de los anuncios.
  8. Facilidad para compartir los anuncios con otros individuos.
  9. Buenas tasas de retorno del anuncio (CTR altos en anuncios bien diseñados).

adwors Google Adwords.

  1. El rango de productos que se pueden vender en Google es mucho más amplio que en Facebook.
  2. Los anuncios en Google Adwords aparecen porque el propio usuario ya los está buscando. Podríamos decir que el público objetivo se autoselecciona.
  3. El número de usuarios que acceden a Google es mucho mayor y más variado que el de Facebook.
  4. Su herramienta es más potente cuando la campaña se compone de múltiples anuncios.

Ahora que ya te hemos mostrado los aspectos más relevantes de estas dos herramientas publicitarias: ¿quién ha ganado el pulso? ¿con cuál te quedas?

Referencias:

Facebook (2017). Información de la empresa http://es.newsroom.fb.com/company-info/

IAB Spain (2016). Estudio Anual de Redes Sociales http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf

RebecaRebeca Cordero Gutiérrez: Profesora de Organización de Empresas de la Facultad de Economía y miembro del Insituto Multidisciplinar de Empresa (IME) de la Universidad de Salamanca.

 

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“Dedicaros a aquello que os apasiona, y seréis felices”

Un centenar de estudiantes universitarios han participado en la Jornada y han tenido la oportunidad de trasladar sus inquietudes a los directivos, emprendedores y expertos, que han compartido sus experiencias y conocimientos con los jóvenes salmantinos.

El acto ha sido posible gracias a la colaboración de la  Obra Social ‘la Caixa’, Deloitte, Fundación Bertelsmann, Human Age Institute by ManpowerGroup, IME Business School, Alumni y Fundación Pro IME

El martes 18 de abril de 2017, CEDE (Confederación Española de Directivos y Ejecutivos) ha organizado esta tarde en el Salón de Actos Adolfo Suárez de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Salamanca una nueva Jornada de “Talento en crecimiento” para promover la empleabilidad de los jóvenes. Talento, liderazgo, aptitud, actitud y perseverancia han sido algunos de los principales conceptos que se han repetido a lo largo de la mañana.

En representación de la Universidad, Julio Pindado, catedrático y director del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) ha saludado en primer lugar a los participantes. José Luis Ruiz Expósito, miembro de la Junta Directiva de la Asociación Española de Ejecutivos y Financieros (AEEF) y miembro de la Junta Directiva de CEDE ha dado a continuación la bienvenida a los jóvenes en nombre de la entidad organizadora, compartiendo algunas reflexiones con ellos: “lo más difícil en la vida es saber lo que a uno le hace feliz”. Según Expósito, “hay que dedicarse a lo que a cada uno le apasiona”, ya que “en el camino es donde nos lo vamos a pasar bien y ser felices”.

La primera de las ponencias ha sido a cargo de Juan Carlos Cubeiro, Head of Talent de ManpowerGroup, que ha dedicado su conferencia a hablar del talento como la mezcla de “capacidad y compromiso en el contexto adecuado”. Cubeiro ha insistido en la necesidad de formación constante y en la actitud, como la combinación de emociones, lenguaje y postura, a la hora de hacer frente a cualquier reto profesional y personal. Según el coach “el futuro es de las personas valientes”, que una vez han decidido lo que les gusta, trabajan y persisten hasta conseguirlo.

Sofía Domínguez, Employer Branding y HR Marketing en Deloitte España, ha explicado a los jóvenes cuáles podrían ser sus próximos pasos a la hora de determinar su futuro. Marcar metas, resiliencia, perseverancia, marcarse objetivos son conceptos clave que hay que practicar para alcanzar el sueño de cada uno. Trabajar en equipo, capacidad de adaptación, positivismo, y capacidad de aprendizaje e influencia son las principales capacidades que valoran las empresas en un proceso de selección, según Domínguez.

“El futuro empieza en este mismo instante” ha sido el título elegido por Teresa Pérez, Improvement Engineer en MSD Animal Health, para trasladar a los jóvenes la importancia de ser “buenas personas, con una actitud proactiva”.

En la segunda parte de la Jornada, Alberto Gutiérrez, director de Exportación en Revisan S.L., ha contado a los participantes su trayectoria desde que, unos años atrás, acabara sus estudios en la Universidad de Salamanca. Entre sus recomendaciones y consejos, ha destacado la necesidad de buscar lo que te hace feliz, la formación permanente, hablar inglés (como mínimo), confiar en uno mismo, resistir a la frustración, ser valiente, humilde y constante y, sobre todo, “¡vivirlo con pasión!”

La última de las intervenciones de la Jornada ha sido a cargo de Miguel Sánchez, generador de ecosistemas para startups. Aunque reconoce que no sabía lo que quería cuando estudió la carrera y el master, sí supo lo que le gustaba cuando consiguió entrar a trabajar en Google. Motivado por cambiar el mundo, su mayor placer es “hacer aquello que la gente le dice que no puede hacer”, ha concluido.

Esta Jornada ha sido posible gracias al patrocinio de la Obra Social ‘la Caixa’, Deloitte, Human Age Institut by ManpowerGroup, la Fundació Bertelsmann e IME Business School.

Actualmente, CEDE -Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, presidida por Isidro Fainé, representa a más de 154.000 directivos de 42 asociaciones de diversos sectores y ámbitos territoriales del Estado.

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10 consejos para emprender

Hace ya algún tiempo, el periodista Fernando Jáuregui me pidió que redactase los 10 consejos que le daría a un emprendedor con el fin de incluirlos en el libro “1001 consejos para emprender” que se distribuye de forma gratuita en distintos medios (https://www.eoi.es/es/savia/publicaciones/20957/1001-consejos-para-emprender). Qué mejor sitio que este blog para compartirlos:

  1. Fórmate en gestión empresarial. Por muy brillante que sea una idea o un proyecto, su desarrollo y puesta en marcha requerirá una serie de habilidades y capacidades para gestionar recursos humanos y físicos. Algunas de estas capacidades pueden ser innatas, pero la mayoría deben ser adquiridas y la formación puede ser un camino para acelerar esta adquisición. No se trata de ser un directivo experto, pero sí de tener una serie de nociones que te permitan convertir tu proyecto en una empresa.
  2. Planifica. Piensa donde te gustaría estar dentro de dos años y diseña la secuencia de pasos que deberás ir dando en los próximos meses. Eso te permitirá identificar donde tienes que estar dentro de dos meses. Detalla entonces lo que tienes que hacer en las próximas semanas. Sabiendo dónde tienes que llegar la próxima semana, establece entonces lo que debes hacer cada uno de los próximos días. Todos estos planes se pueden cambiar, pero te permitirán no perder el rumbo y acostarte cada día con un plan de acción para el día siguiente.
  3. Identifica las claves de tu proyecto. Debes distinguir lo que es fundamental de lo que es accesorio en tu proyecto de empresa. Para el éxito, debe tener aspectos que lo hacen inimitable, diferente o especial y estos son los que debes cuidar y sobre los que no tienes que perder el control. El tiempo y la capacidad humana son limitados, así que debes priorizar y dedicarlo a los aspectos clave de tu negocio. Ya encontrarás ayuda para el resto de cuestiones.
  4. Crea y utiliza contactos. Muchas cosas no podrás hacerlas sólo y necesitarás ayuda. Es importante tener una red de contactos a los que poder acudir. Muéstrate allá donde puedas. No es necesario revelar las claves de tu proyecto, pero sí enseñar dónde quieres llegar y qué ámbito te mueves. En muchos casos, los contactos vendrán a ti y no tú a ellos. Aunque las propuestas que recibas no te gusten, no te vayas de ningún sitio dando un portazo. Nunca se sabe si habrá que volver.
  5. Se constante. Emprender no es algo que pueda hacerse a ratos o, al menos, es muy difícil. Tampoco se le puede poner horarios. En un contexto tan competitivo con el actual, el emprendedor de éxito vive, come y duerme con su proyecto. Identifica oportunidades y amenazas para su negocio en cualquier actividad cotidiana de su vida, pues siempre lo tiene presente.
  6. Hablar de dinero y ganarlo no es malo. Vivimos muchas veces en un contexto en el que el éxito empresarial se asocia frecuentemente al egoísmo y a la insolidaridad. Hablar de cuánto cuestan las cosas y qué saco yo de esto es impopular, aunque todo el mundo lo piense. Esto en ocasiones convierte al emprendedor en sospechoso. Es importante perder este tipo de prejuicios y pensar que el emprendedor es un generador de riqueza para todos.
  7. Compórtate de forma ética y honesta. El punto anterior debe ir lógicamente unido a este. En las graduaciones me gusta pedirle a mis estudiantes que miren a sus compañeros y a sus familias que les han venido a ver y que, cuando tengan que tomar decisiones empresariales, además de aplicar todas las herramientas y técnicas que le hemos enseñado, apliquen y último filtro y valoren si todas esas personas cercanas se sentirían avergonzados por la decisión que han elegido. Si la respuesta es sí, deben darle otra vuelta al problema. Busca el éxito, pero de una manera que se pueda contar y de la que puedas estar orgulloso/a.
  8. No tengas miedo al fracaso. Piensa que cada fracaso será una línea muy valiosa en tu currículum y uno de los mejores masters que puedes hacer. Eso sí, el mundo no necesita kamikazes. Las ideas deben pasar el filtro de la aceptabilidad (hay demanda potencial), factibilidad (tenemos recursos y capacidades para ponerla en marcha) y vulnerabilidad (podemos asumir las consecuencias de un fracaso).
  9. No pierdas el entusiasmo. El ser humano suele moverse por incentivos, que pueden ser de muchos tipos, no sólo económicos. Cuanto más claro y definido esté ese incentivo, más probable y previsible será la reacción humana. Los incentivos del emprendedor son, sin embargo, muy etéreos y poco garantizados, y las frustraciones más probables. El verdadero motor del emprendedor debe ser su entusiasmo, sus ganas de enseñarle al mundo que es competente, su tenacidad para superar contratiempos, y su capacidad para levantarse cada día más fuerte que el anterior.
  10. Se paciente. Muy pocas cosas se consiguen de un día para otro. Lo que para los que te miran desde fuera puede ser chollo o un golpe de suerte, para el emprendedor no lo es, pues sabe todo el trabajo y esfuerzo que le ha tenido que dedicar y lo que ha tenido que esperar. Emprender no es dar ‘un pelotazo’, es trabajar cada día dando pequeños pasos.

Foto Javier Gonzalez Benito

Javier González Benito: Catedrático de Organización de Empresas. Decano de la Facultad de Economía y Empresa. Miembro del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME).
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El Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) recibe el Premio Sociedad Civil 2016

El Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) de la Universidad de Salamanca, en la figura de su director, el catedrático Julio Pindado, y las empresas Big Bang Box y Pláticos Durex han sido galardonados con los Premios Sociedad Civil 2016 del Consejo Social de la Universidad de Salamanca, según el acuerdo adoptado en la mañana de hoy.

El jurado de esta edición ha estado compuesto por María de los Ángeles Serrano, vicerrectora de Internacionalización; Juan Manuel Corchado, vicerrector de Investigación y Transferencia; Pedro Díaz Mesonero, en representación del presidente del Consejo Social; Óscar González Benito, director-gerente de la Fundación General de la Universidad de Salamanca, y Antonio L. Sánchez Calzada-Hernández, secretario-letrado del Consejo Social.

Premio Sociedad Civil al Departamento

Por su destacada y dilatada carrera docente e investigadora, así como por promover la firma de convenios de colaboración con muchas empresas para las que la Universidad de Salamanca está formando a sus cuadros directivos, se ha otorgado este premio al Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) de la Universidad de Salamanca en la figura de su director, el catedrático Julio Pindado.

A través de estos convenios, cada día son más las empresas, que se suman a la Comunidad IME, superando ya ampliamente el centenar. Desde el IME se continúa con el fiel compromiso de acercar la Universidad al entorno de la empresa, con la seguridad que este acercamiento es muy fructífero para ambas partes.

Asimismo, con el ánimo de potenciar las actividades del IME, Julio Pindado promovió la constitución de la Fundación Pro IME que tiene como finalidad esencial apoyar a las personas, empresas e instituciones relacionadas con el mundo empresarial, mediante la transferencia de los conocimientos generados en las universidades a las que pertenecen los miembros del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME).

El acto de entrega de los galardones se celebrará antes de finalizar el presente curso académico.

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¿Compensa a las empresas pagar sueldos altos?

Los salarios bajos son cada vez más frecuentes en las economías occidentales debido –entre otras causas– a la creciente globalización y a la proliferación de los negocios low cost. La generalización de este tipo de salarios supone una gran amenaza para la economía, al afectar negativamente a la renta disponible de los ciudadanos y –por  tanto– a las decisiones de consumo e inversión de particulares y empresas. Igualmente, los bajos salarios ponen en jaque la sostenibilidad de los sistemas públicos de pensiones.

La presión que existe en muchas empresas para reducir los costes salariales se debe a que los ahorros derivados de reducir la plantilla o recortar sueldos son directos y fáciles de medir, mientras que los efectos de estas medidas –por  ejemplo, su impacto negativo sobre la calidad de los productos o servicios ofertados– son indirectos, se manifiestan a medio y largo plazo, y son más difíciles de cuantificar. Además –en muchas compañías– el pago de las nóminas es uno de los principales costes que se han de afrontar, y en muchos casos los trabajadores son vistos más como un gasto que como una fuente de ingresos.

¿Pueden las empresas pagar salarios altos y ofrecer –a la vez– bienes y servicios de calidad a precios bajos?

A principios de enero de 1914, Henry Ford empezó a pagar a sus trabajadores un salario diario de cinco dólares. En esa época, la retribución de los empleados del sector del automóvil oscilaba entre los dos y los cuatro dólares al día.

Esta medida provocó que se formasen largas colas de trabajadores a las puertas de las fábricas de Ford, pues eran muchos los candidatos que deseaban beneficiarse de esta alta retribución.

Tras implantar esta extraordinaria subida salarial, Ford llegaría a declarar que el pago de cinco dólares diarios fue una de las mejores medidas que adoptó su empresa para reducir los costes de producción; una afirmación aparentemente sorprendente. ¿Por qué pagar altos salarios podría suponer una disminución de costes para la empresa?

La respuesta es que el incremento salarial aumentó considerablemente la productividad de los empleados. Según un informe técnico de la época, el elevado salario de Ford consiguió que los trabajadores fuesen “absolutamente dóciles” y que los costes laborales experimentasen importantes reducciones. Tras la subida salarial, el absentismo disminuyó un 75%, aumentó la lealtad de la plantilla hacia la empresa (reduciéndose de forma drástica la salida de trabajadores de la compañía) y mejoró extraordinariamente la productividad laboral. En definitiva, los mayores costes salariales fueron compensados con creces por las consecuencias positivas del incremento retributivo.

Después de que Ford implantase el pago de salarios superiores a los normales del mercado ha habido muchas empresas que han aplicado esta práctica retributiva. En muchos casos, estas compañías han competido en industrias en las que –para ser competitivas– era imprescindible mantener unos bajos costes de producción.

En España, Mercadona representa uno de los ejemplos más destacados del empleo de esta política de retribución. La empresa valenciana es una de las compañías más eficientes de su sector, lo que le permite ser la cadena más barata en productos frescos, al tiempo que se sitúa como el supermercado online más económico, según un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre el coste de la cesta de la compra publicado en octubre de 2016.

Desde que se constituyó en 1977, Mercadona ha experimentado un vertiginoso e ininterrumpido crecimiento que la ha convertido en la empresa líder del sector, con una cuota de mercado del 22,9% en 2016, muy distanciada de las cadenas que le siguen –Dia y Carrefour– ambas con una cuota de mercado en España del 8,5% (Kantar Worldpanel, febrero de 2017).

Evolución de los principales indicadores del comportamiento empresarial de Mercadona

2000 2004 2008 2012 2016
Número de supermercados 493 862 1.210 1.411 1.616
Ventas anuales (millones de €) 3.400 8.812 15.440 19.100 21.623
Nº de trabajadores indefinidos (miles) 21,2 49,6 61,5 74 79
Beneficio después de impuestos (millones de €) 52 153 320 508 636
Facturación por empleado (miles de €) 158,8 176,8 250,12 257,8 273,7

Fuente: Elaboración propia a partir de las memorias anuales de la compañía.

Esta historia de éxito ha provocado que el modelo de negocio de Mercadona haya sido estudiado en las escuelas de negocios más importantes del mundo. Uno de los elementos característicos de Mercadona es la consideración de la plantilla –integrada por algo más de 79.000 personas a finales de 2016– como una de las principales ventajas competitivas de la empresa. Para ello, la compañía aplica el principio de que “para poder recibir, primero hay que dar”. Con esta filosofía, se recompensa el esfuerzo de los trabajadores con un salario  quedurante años– se ha mantenido notablemente por encima de la media del sector. Como contrapartida, también el retorno en productividad de los trabajadores ha continuado incrementándose respecto a la media del sector.

tabla luis vazquez

En el ámbito de su política de recursos humanos, Mercadona complementa el pago de altos salarios con otras prácticas, como el empleo de la retribución variable, la apuesta decidida por la formación de la plantilla y el fomento de la promoción interna.

Respecto a la política de retribución variable –implantada hace más de 15 años– Mercadona comparte con sus trabajadores los beneficios obtenidos. Cada ejercicio se prima a todos los miembros de la plantilla con más de un año de antigüedad cuya implicación haya permitido no solo alcanzar las metas generales de la compañía, sino también cumplir los objetivos personales específicamente pactados para los diferentes puestos de trabajo. Concretamente, en 2016 la compañía repartió 300 millones de euros entre el 98% de sus trabajadores.

Consciente de que el desarrollo profesional y la productividad de la plantilla dependen en gran medida de la formación recibida, Mercadona mantiene un fuerte compromiso en este ámbito, que se inicia con el Plan de Acogida –el primer día de incorporación a la empresa– y se mantiene durante toda la trayectoria profesional de los empleados. Durante 2016 en el marco de su compromiso con la formaciónMercadona destinó a este fin 54 millones de euros.

La empresa también apuesta por la promoción interna de sus trabajadores. Prueba de ello es que todos los directores generales que integran el Comité de Dirección han accedido a sus puestos a través de la promoción interna. Concretamente –en 2016– un total de 484 personas han asumido, gracias a su valía y capacidad, nuevas y mayores responsabilidades dentro de la compañía.

Como consecuencia de las anteriores medidas, la política de personal de Mercadona ha sido ampliamente reconocida. Concretamente –en 2016– la Organización Internacional del Trabajo (OIT) ha destacado en su estudio El Empleo Atípico en el Mundo la apuesta de Mercadona por el empleo estable y de calidad, así como el esfuerzo que realiza en formación y el reparto de beneficios con los trabajadores. Ese mismo año Mercadona ocupó el primer lugar del ranking de su sector, y está entre las diez primeras de España, en el Estudio Merco Talento. De acuerdo con las conclusiones de este estudio, Mercadona forma parte del conjunto de empresas en las que “se prima la motivación y el reconocimiento, el desarrollo profesional, se mantiene una buena relación con los mandos intermedios y se impulsan medidas de conciliación” con los trabajadores.  Asimismo,  Mercadona ha  ocupado en 2016 el primer puesto de su sector en el ranking de la Encuesta Adecco “Empresas más felices para trabajar”.

Teorías de los salarios de eficiencia

La práctica retributiva consistente en pagar salarios de eficiencia –retribuciones  superiores a las normales en el mercado– ha sido estudiada con detalle por los economistas. Las diferentes teorías sobre esta práctica consideran que una elevada retribución aumenta la productividad de los trabajadores y en consecuencia los beneficios empresariales.

  • La primera de estas teorías sostiene que la empresa podrá contratar a empleados más capacitados y productivos cuando pague sueldos altos, ya que los trabajadores preferirán estar en las compañías que les ofrezcan mejores condiciones laborales. De este modo, cuando una empresa abona sueldos bajos es probable que sus trabajadores más productivos se vayan a otras compañías, quedándose aquélla con los empleados menos capacitados, que poseen menos oportunidades para salir de la empresa. Por el contrario, cuando se paga un salario superior a la media del mercado se puede atraer a los trabajadores más productivos, mejorando así la calidad media de la plantilla y –por tanto– la productividad de la compañía.
  • La segunda teoría sobre los salarios de eficiencia considera que un salario alto mejora el esfuerzo realizado por los trabajadores, por el temor a perder sus empleos si no cumplen con sus obligaciones. Según esta visión, las empresas no pueden controlar perfectamente el esfuerzo laboral de sus empleados, por lo que éstos deciden –en cierta medida– la intensidad con la que trabajan. Así, pueden decidir esforzarse de forma óptima, o rendir menos y correr el riesgo de que se detecte su baja productividad y sean despedidos. Esta última posibilidad es el resultado de lo que los economistas denominan riesgo moral, que es la tendencia de las personas a no comportarse de forma adecuada cuando no se puede vigilar perfectamente su comportamiento. La empresa puede reducir este problema pagando un alto sueldo. De este modo, cuanto mayor sea la retribución, mayor será el coste de ser despedido para el trabajador. En otras palabras, pagando sueldos más altos la empresa induce a un mayor número de trabajadores a esforzarse de forma óptima, aumentando así su productividad.
  • La tercera teoría considera que un alto salario reduce la rotación laboral en las empresas, lo que disminuye los costes de selección y formación de los nuevos trabajadores. De este modo, cuanto más pague una empresa a sus empleados, mayores serán los incentivos de los trabajadores para permanecer en la compañía. Por tanto, el pago de salarios de eficiencia será una práctica especialmente relevante para aquellas empresas en las que la productividad del empleado dependa en gran medida de la formación proporcionada por la compañía. La reducción de la rotación laboral también permite a la empresa beneficiarse de la mayor parte de las inversiones dedicadas a formar a su personal, debido a que una amplia mayoría de los trabajadores formados no abandonarán la compañía.

Aunque estas tres teorías son diferentes, comparten una conclusión común: dado que una empresa puede ser más productiva si paga salarios elevados a sus trabajadores, puede resultar rentable mantener un nivel retributivo superior a la media del mercado. Han sido muchas empresas las que se han beneficiado de esta práctica retributiva desde que Ford la implantase hace más de 100 años.

Foto Luis Vázquez Suárez - IMELuis Vázquez Suárez: Profesor Titular de Universidad en Organización de Empresas. Director del Máster Universitario en Investigación en Administración y Economía de la Empresa. Miembro del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME).

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5 Consejos infalibles para aumentar la visibilidad de tu negocio online

En el mundo actual, la presencia digital es clave en una empresa para maximizar sus posibilidades de negocio. Dadas las escasas barreras de entrada, cualquier negocio desde una micro pyme hasta una gran empresa puede (y debe) tener presencia online.

Pero una cosa es la presencia, y otra la supervivencia. La competencia online es feroz y despiadada, y solo aquellas empresas o marcas que realmente destacan son capaces de generar la suficiente notoriedad que garantice la rentabilidad de su inversión online.

Existen una serie de técnicas infalibles para garantizar el posicionamiento adecuado de nuestra empresa o marca en el mundo digital. Un buen posicionamiento garantiza estar en los primeros puestos en los resultados de búsqueda del todopoderoso Google. Dado que esta compañía controla más del 90% de las búsquedas en Europa (ver gráfico adjunto), es necesario seguir las reglas de su juego si se quiere destacar en el turbulento y competitivo entorno virtual.

gráfico

Algunas de esas acciones son orgánicas, ya que tratan de optimizar un sitio web para incrementar el conocimiento de dicha web en el entorno digital y para que el contenido se propague rápidamente entre los usuarios. Estas técnicas se conocen como SEO (search engine optimization) y tratan de maximizar las posibilidades de indexación en Google para mejorar el posicionamiento gratuito de nuestra página web. También existen acciones de pago conocidas como SEM (search engine marketing) que consisten, entre otros, en colocar anuncios a través de la plataforma Google AdWords para asegurar que nuestra empresa ocupa los primeros puestos en los resultados de búsqueda.

Aunque pueda parecer complejo, existen una serie de trucos y herramientas SEO sencillos para mejorar de manera sustancial nuestro posicionamiento y contribuir, de una manera orgánica, a que nuestra página web esté mejor indexada, se encuentren más fácilmente, y ofrezca contenidos de valor a los usuarios:

  1. Cuida las imágenes de tu web

Una página web debe ser visual, pero no por ello debemos descuidar el formato o el tamaño de las imágenes. El peso de las imágenes es clave, puesto que pueden llegar a ralentizar de manera importante la velocidad de carga del sitio web, lo que penaliza nuestro posicionamiento. Al igual que el tamaño, es fundamental guardar las imágenes en un formato específico (palabras clave separadas por guiones), ya que los robots de Google solo reconocen texto.

El nombre debe ser corto y descriptivo y debe aportar beneficios a la búsqueda. Por ejemplo, en vez de guardar una imagen como “foto.jpg”, “foto1.jpg” o “img154365.jpg” deberíamos siempre escribir títulos tipo “graduación-alumnos-IME-salamanca.jpg” o “seminario-MBA-IME.jpg”. De esta manera, estamos dando valiosas pistas a Google y tenemos más posibilidades no solo de aparecer en los resultados de búsqueda de texto, sino también en los de imágenes.

  1. Cuida los títulos de los post

Cada vez que añadimos nuevo contenido a nuestra página web (ya sea una noticia, un vídeo, un post en nuestro blog…) estamos actualizando la información existente. Esto indica a Google que una página es relevante, puesto que se renueva con frecuencia. Si queremos además que el cliente acceda a menudo para conocer las últimas novedades de nuestra empresa, debemos tener cuidado en la redacción de los títulos. Estos deben ser cortos (de 5 a 9 palabras si es posible) descriptivos y tienen que llamar la atención del lector. Si es posible, deben incluir listados fácilmente identificables o elementos que despierten la curiosidad del usuario.

Algunos ejemplos: “7 cosas que nadie te ha contado sobre la cría del jamón ibérico”, “5 elementos clave para agilizar la gestión contable de tu empresa”.

  1. Usa de palabras clave

Cuando estamos redactando contenidos en nuestra página web, es importante reforzar nuestras acciones utilizando palabras clave relacionadas con la empresa, con el producto o servicio que vendemos o con nuestra imagen de marca. Bien repartidas a lo largo del texto (más o menos en una proporción 5-7:100) ayudan a Google a categorizar e indexar mejor el contenido, porque tiene elementos que se pueden relacionar fácilmente. No se trata solo de resaltar palabras en negrita en el texto, sino de destacar los elementos clave de nuestro modelo de negocio a lo largo del mismo de manera reiterada.

  1. Utiliza y busca enlaces

El linkbuilding o construcción de enlaces es una técnica SEO que consiste en conseguir que otras páginas web enlacen a nuestra página para conseguir que el buscador Google la considere más relevante y mejore su posición en los resultados de búsqueda. Por ello, es importante incluir no solo enlaces internos que lleven a otros contenidos dentro de nuestra propia página, sino estar indexados y llegar a acuerdos con directorios, empresas y portales de calidad que nos recomienden y que incluyan enlaces a nuestro sitio web.

  1. Asegúrate de ofrecer una versión móvil

Hoy en día es vital tener una página web adaptativa, cuyo diseño se adecúe de manera automática a los distintos dispositivos móviles (lo que en inglés se conoce como responsive web design). Esta filosofía trata de adaptar los contenidos a las distintas resoluciones y tamaños de pantallas existentes, además de optimizar la velocidad de carga y ofrecer una mejor experiencia de navegación al usuario.

Según las últimas estadísticas (diTrendia, 2016), más de la mitad de las visitas mundiales que reciben los grandes buscadores proceden ya del móvil y un 62% del tiempo total pasado por los usuarios en el mundo online ya se realiza desde smartphones y tablets. Además, en España, 6 de cada 10 usuarios de móvil afirma que ya ha utilizado alguna vez su dispositivo para realizar compras, por lo que las empresas no se pueden quedar fuera de esta nueva revolución digital.

Si tu empresa sigue estos sencillos consejos de posicionamiento SEO, seguro que es capaz de mejorar de manera orgánica y con una inversión mínima sus resultados de búsqueda en Google. Además, con la continua mejora de nuestro sitio web estamos aportando contenidos relevantes y de valor para los usuarios, por lo que estamos generando un doble beneficio para nuestra empresa y nuestra marca.

Y recuerda, en palabras de Larry Page, uno de los fundadores del buscador más importante del mundo: “Velocidad y excelencia, dos conceptos centrales para Google”

Referencias:

diTrendia (2016). Informe Mobile en España y en el Mundo 2016, disponible en:  http://www.amic.media/media/files/file_352_1050.pdf

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Eva Lahuerta: Profesora Ayudante doctor de Comercialización e Investigación de Mercados del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) de la Universidad de Salamanca.

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Seguir avanzando en el camino

Mi amigo Agustín, un empresario con ya muchos años de experiencia, siempre me lo decía: “Jesús, los profesores universitarios estáis alejados de la realidad empresarial, y eso se nota en la enseñanza que reciben los alumnos”. Ante esta afirmación, el profesor medio niega la mayor. Que si es la empresa la que vive alejada de la universidad, que si los alumnos reciben una buena formación general pero la específica corresponde a la empresa, que si la investigación científica es la base fundamental de la docencia…

Lo cierto es que cuando comencé mi trabajo en la Universidad, como becario de investigación (la palabra lo dice todo) hace más de 20 años, enseguida descubrí que lo fundamental era una buena investigación, que sin Tesis Doctoral no eres nada y que los sexenios (valoración oficial de la actividad investigadora cada 6 años) abren las principales puertas para la promoción del profesor universitario. Gracias principalmente a eso obtuve una plaza de Profesor Titular de Universidad y también tengo ahora la acreditación oficial para Catedrático de Universidad. Objetivo conseguido.

Cuando le contaba todo esto a mi amigo Agustín, que pacientemente siempre me escuchaba, me sonría y me volvía a repetir: “Todo lo que tú quieras, pero los empresarios estamos más solos que la una. No nos ayudáis en nada”.

La verdad es que Agustín sigue siendo amigo porque realmente nos entendemos. Él entiende mi punto de vista y yo entiendo el suyo y tan amigos, nunca mejor dicho. Me recuerda a los ejercicios de escucha activa que frecuentemente realizamos entre los participantes en mis sesiones sobre comunicación y asertividad. Pero he de reconocer que, como el agua del mar al golpear continuamente en la roca, sus comentarios han ido erosionando el terreno.

Buscando a mi alrededor, me he encontrado con compañeros de trabajo que, tras un proceso de maduración, y esto es clave, han llegado a tener las mismas inquietudes que yo. Compañeros de diferentes campos de conocimiento, desperdigados por la Universidad de Salamanca, a los que con frecuencia además les costaba aprovechar complementariedades con otras áreas de trabajo.

Es por ello por lo que nació el IME, bajo un enfoque multidisciplinar, agrupando a campos de Economía, Empresa, Derecho y Psicología, pero cuya base es precisamente la investigación científica, la generación de conocimiento, aunque ya con un claro espíritu de transmisión a la sociedad.

Sin embargo, aún con el IME, mi amigo Agustín me volvió a repetir lo mismo. Parecía no ser suficiente: “Jesús, los programas de formación se encuentran alejados de nuestras necesidades”.  Ciertamente, nuestra labor docente no es la única pero sí la más visible de manera inmediata por nuestra sociedad, y Agustín así lo percibe.

Por esta razón creamos a continuación IME Business School, la Escuela de Negocios de la Universidad de Salamanca. Desde su nacimiento ha ido creciendo a pasos agigantados, como si se encontrara en una adolescencia prematura, hasta llegar a ofrecer actualmente un completo conjunto de programas de formación y entrenamiento adaptados a cualquier momento de la vida profesional y personal de sus participantes. Mediante ellos, cualquier persona, ya sea recién graduada o directivo con amplios años de experiencia, puede refrescar, renovar y potenciar sus conocimientos y habilidades.

He de reconocer que los tiempos han cambiado, y que el entorno es hoy mucho más proclive a estas iniciativas que hace 25 años cuando comencé mi andadura en este mundo académico. O yo al menos lo percibo así, aunque las dificultades, determinadas en buena medida por las inercias de tiempos pasados, siguen siendo muy importantes.

Estas dificultades se presentan en el entorno académico, en el que en ciertos sectores todavía se ve la cercanía de la empresa como una amenaza de privatización de la enseñanza, nada más lejos de la realidad, ya que la prestación de un buen servicio público acercado a las necesidades de la sociedad es precisamente la mejor garantía para la supervivencia de la enseñanza pública. Pero también en el entorno empresarial, en el que en ciertos sectores se percibe que el profesorado universitario es incapaz de atender sus verdaderas necesidades, especialmente en materia de gestión de empresas.

Con IME Business School estamos demostrando que esto es posible. Una Escuela de Negocios totalmente pública y práctica a la vez, que proporciona una formación verdaderamente útil y orientada a la acción y, además, entretenida, logrando potenciar de manera conjunta aptitudes y actitudes y, por qué no, valores y emociones entre sus participantes.

La respuesta tanto de nuestro entorno empresarial como de los candidatos a nuestros programas es cada vez más importante y todos los que participamos en ella, tanto ponentes académicos como empresariales, nos encontramos orgullosos del camino seguido hasta ahora, que hemos logrado construir entre todos desde los primeros senderos iniciales. El gran reto es no sólo avanzar por este camino sino seguir ensanchándolo, una labor que sin duda se presenta apasionante.

Pero, lo que es más importante, mi amigo Agustín no me ha vuelto a hacer ningún comentario, aunque no lo descarto y hasta lo espero, porque es la mejor garantía para seguir avanzando…

foto-ime-galende1-3Jesús Galende: Profesor Titular de Organización de Empresas. Director IME Business School, Director Programa de Desarrollo Directivo y Director Formación Especializada. Instituto Multidisciplinar de Empresa. Universidad de Salamanca

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El Networking Empresarial IME presenta su séptima edición

Esta iniciativa sigue sumando operaciones que durante el año 2016 llegaron casi a los dos millones de euros.

La séptima edición del Networking Empresarial IME será organizada por la Cátedra de Empresa Familiar, el Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME), la Fundación Pro IME e IME Business School de la Universidad de Salamanca con el apoyo técnico de la empresa Incolid y el apoyo financiero del Banco Santander. El “Club Networking Empresarial IME” se ha creado para potenciar las relaciones comerciales de sus miembros, siguiendo una metodología muy eficaz y asistidos por profesionales con gran experiencia en este tipo de actividades. En concreto, en la edición del 2016 la actividad que ha generado el Networking Empresarial IME ha ascendido a 1.821.689,77 euros. Esto es, casi dos millones de euros, siendo el negocio generado entre las empresas participantes en el Networking de 914.624,95 euros, mientras que el negocio generado con empresas no participantes que hayan sido recomendadas por alguno de los socios del Networking ha sido de 907.064,82 euros.

El Networking Empresarial IME se encuentra dirigido a empresas con la finalidad de ayudarles a incrementar su cifra de negocio. Se desarrolla de manera totalmente gratuita y, aunque la mayoría de las sesiones se realizan en Salamanca, también se han celebrado sesiones en otras ciudades cercanas, como Ávila, Béjar, Ciudad Rodrigo y Zamora. Este evento constituye un claro ejemplo de las actividades que lleva a cabo el IME y la Fundación Pro IME para desarrollar las capacidades de las personas y organizaciones empresariales con el fin de fortalecer su contribución al desarrollo económico.

Como en todas las ediciones anteriores, el Networking Empresarial IME comienza con una sesión de presentación. En esta edición, celebrada el día 02 de marzo a las 18:30 horas en la Sala de Juntas del Edificio FES de la Universidad de Salamanca, el Profesor Julio Pindado, Director del IME y Presidente de la Fundación Pro IME, presentó a los empresarios y directivos asistentes el nuevo plan de actividades del Networking que, con el apoyo adicional de la Fundación Pro IME, pretende apoyar a más empresas, bajo el convencimiento de que este apoyo que se presta a las empresas beneficiará en último término a la sociedad. Además, destacó que la Fundación Pro IME les permite realizar actividades relacionadas con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo del medio rural, además de apoyar otras que viene realizando el IME. Entre estas actividades subrayó la prestación de servicios a las empresas. Gracias al apoyo de la Fundación Pro IME se intensificarán servicios tales como apoyo a la empresa familiar y la selección de personal para las empresas. Respecto al poyo a la empresa familiar, destacó aspectos como el protocolo familiar, la formación de los familiares, la sucesión en la dirección, la sucesión en la propiedad y la gestión del patrimonio familiar. Respecto a la selección, anunció una potenciación del servicio con el fin de poder buscar para cada empresa el perfil más ajustado a sus necesidades. El profesor resaltó que estos servicios en ocasiones se prestan conjuntamente pues, en ocasiones, una misma empresa para su proceso de sucesión también necesita que se desarrolle el proceso de selección y que se busque al candidato y, especialmente cuando se trata de una empresa de menor dimensión, también se forma al candidato, lo que supone una gran diferenciación para la Universidad de Salamanca.

En este sentido, Jesús Galende, Director de IME Business School, destacó el creciente valor de una formación de calidad como requisito ya imprescindible para acceder y promocionar en el complejo mercado laboral actual. Señaló que se trata de una de las mejores inversiones para las empresas, que realmente están compuestas por personas, a las que esta formación les permite su desarrollo profesional y personal, que se encuentran íntimamente unidos. Alertó de la existencia en el mercado de cada vez un mayor número de ofertas que, dado su carácter intangible, resultan muy complicadas de evaluar a priori, provocando la existencia de numerosos cursos y programas con una nula utilidad final. Conscientes de esta carencia, anunció que IME Business School, de la mano de la Fundación Pro IME, del IME y con ello de la Universidad de Salamanca, va a potenciar todavía más su ya amplia variedad funcional y sectorial de programas de formación y entrenamiento, adaptándolos totalmente al momento concreto de la vida profesional y personal del participante. En este sentido, y para los participantes con menor experiencia profesional, la oferta será de Máster en Dirección de Empresas (MBA), MBA en Dirección de Empresas Familiares, MBA en Dirección de Empresas Agroalimentarias y Global MBA. Para participantes con una experiencia intermedia se ofertará un Executive MBA y un Executive en Gestión de Empresas Agroalimentarias. Y para los participantes más expertos, se continuará ofertando el Programa de Desarrollo Directivo. Aunque estos programas constan de hasta diez especialidades, también se continuarán desarrollando actuaciones totalmente personalizadas según posibles demandas concretas de una determinada empresa, bajo el marco de la Formación in Company y del Programa de Desarrollo Empresarial. Una auténtica formación de calidad con el único objetivo final de servir mejor a la sociedad.

En esta ocasión la conferencia bajo el título “El proceso de sucesión en la empresa” fue impartida por el Profesor Julio Pindado, que destacó la importancia de considerar a la sucesión como un proceso. Según explicó el profesor, al menos que alguien tuviera la fórmula de la inmortalidad debería considerar en su agenda el proceso de sucesión, tanto sea empresa familiar o no. La sucesión en la dirección se debe producir siempre que haya otra persona que pueda obtener mejores resultados, lo cual ya sucede hasta en las monarquías. Este hábito de puesta a disposición del liderazgo, que es más frecuente en las empresas no familiares, también se debe producir en las empresas familiares. Según la experiencia del Profesor Pindado esta sucesión en la empresa familiar es más fácil de realizar pues, al ser el sucedido parte del capital, es el primer interesado en cooperar ya que el proceso afecta directamente a su patrimonio. Esto permite que se pueda hacer con mayor antelación, de modo que una vez diseñada la estrategia de la empresa, se puede determinar el perfil del sucesor, para posteriormente determinar de manera objetiva si hay buenos candidatos dentro de la empresa para elegir al líder.  En caso afirmativo se determina el candidato más idóneo y en caso contrario se busca externamente. Finalmente, se lleva a cabo el proceso de implementación.

El acto se cerró con el vino-networking empresarial IME, servido por HC Catering, donde los asistentes pudieron  interaccionar con otros directivos y empresarios que asistieron al acto.