A pesar de que cada vez compramos más por internet, -recientes estudios de la consultora Nielsen hablan de que en 2015 casi 3 de cada 4 españoles ha realizado alguna compra a través de la red durante el último año-, hay sectores más proclives y otros que se resisten a la compra online. Por ejemplo, las compras más realizadas por internet son las referidas a los alojamientos vacacionales, billetes de transporte o servicios de telefonía. En cambio, no se suelen contratar ciertos servicios como los de un despacho de abogados o ciertos productos financieros. En este segundo grupo de productos que nos resistimos a comprar online, cabe destacar los productos alimenticios, pues aunque este mismo mes el gran gigante virtual Amazon haya comenzado su andadura en la venta de alimentos en España, la distribución de la alimentación en nuestro país vía comercio electrónico a día de hoy sólo representa un 2,3% del gasto en alimentación según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Este dato pone de manifiesto que, a pesar de la importancia que tiene para una empresa estar presente en la red -pues cierto es que, aunque no se contraten ciertos servicios o compren ciertos productos, es utilizada de forma masiva para buscar información acerca de ellos y sus alternativas-, cada sector tiene unas peculiaridades que la empresa debe conocer en profundidad para tratar de adaptarse a las preferencias y hábitos de sus consumidores.

Por ejemplo, en el sector de la distribución de productos alimenticios, los hipermercados y supermercados no fomentan la compra online, ya que conocen que para ellos puede llegar a ser mucho más rentable el cliente que visita el establecimiento donde es expuesto a infinidad de estímulos que incentivan la compra. De hecho, recientes estudios académicos llegan a la conclusión de que, a causa de la influencia de estos estímulos comerciales, entre un 50% y un 70% de las compras que realiza un consumidor en el establecimiento son compras no planificadas, es decir, decididas en el momento de la compra. Por este motivo, los minoristas están más incentivados a estudiar cómo atraer al cliente a su establecimiento que a desarrollar una buena plataforma de compra online y fomentar su uso. Prueba de esto es que el crecimiento de la inversión en la animación del punto de venta y de las técnicas de merchandising sea casi tres veces superior que el crecimiento de la inversión en comunicación vía internet según el estudio anual sobre inversión publicitaria en España de Infoadex.

Esto mismo les sucede a otros minoristas, como los grandes categorykillers del sector de electrónica e informática que, siendo conscientes de las virtudes de atraer a su establecimiento al consumidor, lanzan promociones muy suculentas en las que su margen comercial es próximo a cero. Esta estrategia sólo se entiende teniendo en cuenta que cuando el comprador visita el establecimiento –que es lo más complicado de conseguir-, se le incentiva a comprar otros productos complementarios en los que el margen comercial es bastante elevado. ¿Quién no ha ido a comprar un ordenador portátil en oferta y se ha llevado a casa un maletín para transportarlo que estaba expuesto justo al lado del portátil, un pequeño ratón situado en una cabecera de góndola al inicio del pasillo o un pendrive de gran capacidad situado en la línea de cajas?

Estas técnicas de merchandising que están diseñadas para resaltar el producto en el interior del establecimiento y estimular su compra, pueden llegar a ser muy eficaces y rentables. Se basan en aumentar la percepción del producto para recordar una necesidad olvidada, despertar una necesidad desconocida o fomentar la compra por impulso. Evidentemente, el merchandising no tiene la misma efectividad sobre todas las categorías de productos o marcas –suele funcionar mejor en los productos más hedónicos como el chocolate o los snacks y en las marcas más reconocidas-, ni tan si quiera surte el mismo efecto en todo tipo de consumidor –suele funcionar mejor en los más impulsivos. Pero ante todo, estas técnicas de merchandising pueden ser una de las técnicas estrellas utilizadas por los minoristas de distribución por su eficiencia, ya que no sólo son eficaces al aumentar las ventas de los productos, sino que también suponen un coste mucho menor que el de otras herramientas clásicas como las promociones (que conllevan una disminución del margen comercial) o como la publicidad en medios masivos de comunicación (que suponen un gasto muy elevado por inserción publicitaria).

No obstante, estas técnicas utilizadas en el interior del establecimiento aumentan su efectividad a medida que los compradores pasan más tiempo en él. Dicho de otra forma, el minorista no sólo debe presentar los productos de forma especial, sino que debe tratar de ofrecer al comprador un establecimiento agradable para aumentar sus beneficios. Estudios recientes indican que la satisfacción del consumidor en establecimientos de libre servicio puede depender en mayor medida del ambiente o atmósfera del establecimiento que de otras cuestiones como la amplitud de surtido, la proximidad al hogar, la atención del cliente o el horario de apertura.

Por tanto, sea cual sea el sector en el que opera una empresa, la clave del éxito empresarial es conocer a su cliente para poder adaptarse a ellos buscando el merchandising de su sector, es decir, la herramienta altamente eficaz y eficiente que les permite aumentar sus beneficios optimizando sus recursos. Sin olvidar, que tan importante es saber que el merchandising puede ser muy rentable, como que la empresa sea capaz de crear el ambiente idóneo para maximizar sus resultados.

alvaroÁlvaro Garrido Morgado: Profesor Ayudante Doctor del Dpto. de Administración y Economía de la Empresa. Investigador del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME). Universidad de Salamanca.

 

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