Ya a mediados del siglo pasado William Edwards Deming, estadístico estadounidense que da nombre al premio más prestigioso que una empresa japonesa pueda obtener, esgrimía el para mí ya famoso “In God we trust, all others must bring data”, algo así como que nuestra confianza es absoluta en alguien que viene acompañado de datos.

Esta primera frase nos comienza a dar una idea del valor que nuestros datos tienen para las grandes compañías, puesto que son capaces de permitir a las mismas el conocernos verdaderamente y actuar en consecuencia.

A lo anterior hay que unir la prácticamente total disposición de millones de datos, en algunos foros ya conocidos como activos digitales, debido a la existencia de Internet y la World Wide Web, tecnologías que han hecho el proceso de recopilación de estos datos mucho más sencillo.Pocas aproximaciones existen a la hora de darle un valor económico real a los datos que residen en el universo web. Estudios como el que realizó en este sentido la firma británica Totally Money son escasos. A través de este trabajo, desarrollado sobre una base de datos de 1.000 voluntarios, se puso de manifiesto que el usuario medio pondría a sus datos un precio de 2.031 libras, siendo los hombres los que valoran en mayor medida sus datos llegando a hacerlo en un 21 % más que las mujeres. Por edad, serían los internautas de 18 a 24 años los que más cara cederían su información personal (2.152 libras). Otro dato curioso es el del valor únicamente del correo electrónico, que ronda las 983 libras, cuando el mercado real de una dirección de correo electrónico ronda los seis céntimos.

¿A qué se debe esta u otras valoraciones que puedan tener nuestros datos?

Básicamente estos datos, como ya avanzaba anteriormente, aportan un gran valor a las distintas compañías porque se pueden formar una imagen fidedigna de la realidad sin la necesidad de tener que “intuir” el realizar determinadas acciones que pueden tener como consecuencia el asumir un fuerte riesgo. Si nos ceñimos a las decisiones que pueden ser tomadas en el entorno del marketing, tales como las que tienen que ver con promociones, canales de distribución y publicidad en diferentes medios, no nos sirven los enfoques de segmentación tradicionales para los análisis que precisamos y que además conllevan normalmente una mala tasa de respuesta y un aumento del coste considerable. El conjunto de consumidores digitales de hoy en día, debido a sus gustos y preferencias tan variadas, es muy difícil de agrupar en grandes poblaciones homogéneas que nos sirvan como primer paso en el desarrollo de nuestra campaña de marketing. De hecho, cada cliente quiere ser atendido de acuerdo a su persona y a sus necesidades. Al mismo tiempo, las empresas cuentan con cada vez mayores bases de datos que posibilitan, con el uso adecuado de las distintas herramientas existentes (muchas de ellas ancladas al universo Big Data), el categorizar al cliente de manera eficiente y congruente con la posterior acción de marketing que desarrollemos.

Pero es cuando nos introducimos en el concepto de la tecnología utilizada cuando acabamos de poder explotar todo el conocimiento que nos ofrecen los datos previamente captados y almacenados; conocimiento necesario para una óptima toma de decisiones de marketing por parte de las distintas empresas. A nivel tecnológico el gran valor que estos datos pueden aportar viene motivado no sólo por la capacidad de acopio de los mismos, sino también por la capacidad de transformación, carga e interpretación que se puede hacer cuando son sometidos a procesos de inteligencia digital.

El gran conjunto de datos del que una compañía se nutre le permite actuar y conseguir valor en tres sentidos:

El primero de ellos será el conocimiento total y absoluto del perfil del cliente. El modelado del cliente vendrá marcado por el conocimiento de variables clave como el tamaño de la compra, la frecuencia de la compra o el tiempo que pasa entre una compra y otra.

El conocimiento de las desviaciones respecto al comportamiento normal es extremadamente importante para un vendedor o un ecommerce. En años anteriores era mucho más complejo detectar estas anomalías o cambios, sin embargo, ahora con las herramientas de minería de datos adecuadas tales como las redes neuronales la detección y clasificación de tales desviaciones es sencilla.

En último lugar me gustaría destacar el poder realizar, a través de la optimización en el acopio de grandes volúmenes de datos, patrones de consumo que concluyan en tendencias futuras del comportamiento del consumidor. Estas tendencias se pueden establecer a corto plazo y se pueden mantener en el largo plazo. Para este caso, la utilización de herramientas como la visualización sería lo que propiciaría la detección de estas tendencias, a veces muy sutiles y ocultas en la propia base de datos de la que dispone la compañía. En la toma de decisiones de los diferentes departamentos de marketing y comunicación el establecimiento de las tendencias puede ser vital para evaluar los programas de comercialización que se están desarrollando o para el pronóstico de ventas futuras.

Como acabo de exponer, el conocimiento del perfil del cliente, de las desviaciones en el comportamiento del mismo, o bien el poder establecer patrones de consumo son aspectos básicos de los que se puede ver beneficiada una compañía por el mero hecho de conocer y disponer de nuestros datos, datos que ya son entendidos como activos digitales precisamente por el hecho de aportar valor a la toma de decisiones gerenciales.

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Javier Parra:
 Director de Inteligencia Digital de Súmate Marketing Online. Profesor/Ponente en IME Business School.

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